长城保险：寻找中国寿险业“蓝海”

新闻来源：长城人寿    日期：2007-01-23 2005年，有一本书在商界很流行，叫《蓝海战略》。 书的作者在前言中写道：“在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的‘红海’；要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创‘蓝海’，即蕴涵庞大需求的新市场空间。” 一年前，当长城人寿保险股份有限公司总经理朱仲群把这本书推荐给所有公司高管时，开创中国寿险业的“蓝海”仅仅是一种理想；一年后，再来回顾这部颠覆了传统战略思维的著作，长城人有了自己的体验： 自2005年9月20日成立至今，长城保险仅用一年多的时间，就成功地在全国44家寿险公司中跻身第16位，并在2004年11月以后开业的新公司中排名第2位，占比17%。 回首长城保险的发展历程，朱仲群由衷地感叹：遇到了保险业发展的“黄金时期”。长城保险诞生后的第一年，恰逢《国务院关于保险业改革发展的若干意见》出台，使长城保险的发展顺天时、合地利。作为新兴市场主体，只有踏踏实实地做事，又好又快地发展，才能无愧于这个时代。 蓝海战略 朱仲群把长城保险的“蓝海战略”演绎为“适度跟随、积极创新”，跟随是为了生存，创新乃求发展。 在业务结构上，长城保险坚持品质和规模并重，以利润和价值为导向，既要保证业务规模不落后于其它新兴保险公司，同时也不能为了超常规发展而牺牲业务品质。 朱仲群举例说，对于刚开业的寿险公司来说，团体保险和银行保险都是上规模的领域，但是两者比较，银行保险业务的价值更高，尤其是银保业务中的期缴业务。于是，我们就制订了优先发展银保业务的策略，而对团体保险中没有效益的业务宁愿放弃。 前不久，长城保险刚刚放弃了一单3亿多元保费的团险项目，就是因为同业为了竞争承诺给客户很高的回报，超出了保险业正常的回报率。“这种只讲规模没有效益的项目，我们不做。”朱仲群说，“今年，长城保险全国机构的团险任务目标是1个多亿，比不上其他公司一个省级机构的规模，但我要求，所有的业务都必须赚钱。” 在机构发展上，长城保险也采取了“避实击虚”的策略。避开了竞争最激烈的上海、广州、南京、深圳等一线城市，选择了竞争不很激烈、但市场潜力较大的二、三线城市。 开业至今，长城保险设立了北京、四川、山东、湖北、青岛、河南六家分公司和山东淄博、威海、湖北宜昌、襄樊、四川乐山、河南信阳、新乡7家中心支公司，以及24个营销服务部，下一步，计划在河北、辽宁、山西等地设立机构。 长城保险管理层认为，中国寿险市场在发达地区的竞争激烈、经营成本极高，从投入产出比考虑，不把这些地区作为设立机构的首选目标。 长城保险确定的地域扩张战略是，优先选择竞争不是最激烈但成长性好、容纳度高的市场，而且要有合适的领军人物。 记者在采访中发现，尽管有国资委系的显赫股东背景，但长城保险对办公费用的节约却到了近乎“苛刻”的程度。 采访朱仲群是在他的办公室，北京金融街通泰大厦内一间不足二十平米的普通房间，尽管是上午10点，还没有阳光直射进来。 朱仲群半开玩笑地说，长城保险在办公用房的节俭方面可以和外资公司“媲美”，副总经理都是两人一间办公室，自己的这间办公室也比以前当分公司老总时小了好多倍。 服务品牌 长城保险成立伊始，提出公司的品牌愿景是“打造服务最好的保险品牌”。 在长城保险看来，客户购买的不仅是一份保单，更是一种保障和服务的结合体，因此，保险服务的质量直接决定了保险产品的价值。 2006年6月30日，长城保险河南分公司开业，朱仲群在开业典礼上说，长城保险是进入河南市场的第10家寿险公司，但是不需要“到别人碗里抢饭吃”。眼下民众保险意识提高了，但一些公司服务跟不上，长城保险正是瞅准了其他公司的“软肋”，以服务制胜。 记者在长城保险采访，处处感觉到他们在服务细节上下足了工夫：简化投保书的设计和投保手续，方便客户理解和填写；对正式保单条款进行通俗化，让客户更明了投、保的权、责、利。 长城保险替客户着想体现在每一个细节上： ——业界首推“总经理热线”：总经理及班子成员均直接与客户进行“面对面”的沟通，倾听客户心声，了解客户需求。 ——业界首家创办纯公益的“长城人文论坛”，迄今为止已举办三期，分别邀请知名专家卢勤、钮文异、郑渊洁主讲，不仅向广大客户提供了增值服务，同时得到社会各界的高度认可。 ——实行服务“五百工程”：投保客户100%电话回访；抱怨客户100%回复；业务人员100%持证上岗；客服中心100%微笑服务；资金变动100%通知客户。 ——实行理赔“四个一”：一条通道高效便捷——设立理赔简易案件专用处理通道；一个号码随时相伴——开通24小时理赔值班电话；一张卡片一片温馨——建立理赔客户探视与慰问制度；一个电话尽显关爱——理赔结案后进行100％电话回访。 ——按照“适合的才是最好的”产品开发理念，尝试简化保险产品，设计责任单一化的产品形态，由客户根据需求来自行组合，挑选适合自己的保险产品。目前长城保险共拥有34个产品，基本满足不同营销渠道客户生、老、病、死、残的基本需求，并初步形成了公司“保障＋服务”的产品特色。 “为什么保持高质量的客户服务很难？因为对客户服务的水平在很大程度上体现出的是公司内部服务的水平。”朱仲群对记者说，在公司的各部门、各机构以及领导和员工之间，都要相互做好服务，内部流程效率的提高最终形成了对外服务水平的提高。 朱仲群说，做好了服务，长城保险就真正形成了自己的核心竞争力，这是别人不容易超越的。 爱心保险 2006年5月，在一封回复公司一线业务人员的信中，朱仲群写道：“长城保险作为在新的市场环境和监管环境下逐步成长起来的公司，从成立之初就致力于以高尚的行为从事保险这项高尚的事业，打造服务最好的保险品牌。” 采访中，朱仲群说，我在公司中倡导“把保险做高尚”这个理念是有原因的。谁都认为保险是一个朝阳行业，但目前保险的地位似乎没有银行、证券等金融机构高，一些人对保险并不完全认同，时不时还有负面报道。 但保险是最阳光的事业，是造福人类的事业，光想着从客户兜里掏保费但没有爱心的人，是做不好保险的。 因此，做保险首先要讲诚信，让客户明明白白购买保险，要习惯于站在客户的角度考虑问题。 为了避免在营销队伍不成熟的时候出现“误导”客户的行为，长城保险提出，开业的前三年不做投连险。在资本市场连续向好的时候，作出这样的决策需要很大的勇气。但长城保险的管理层认为，保险公司事业的成败很大程度上决定于营销队伍，在营销人员没有掌握足够的理财知识的时候，不推投连险是对客户是负责任的体现。 把保险做高尚，保险公司先要成为一个有爱心和社会责任的“企业公民”。 长城保险有一条不成文规定：每位员工每年必须参加一次公益捐赠活动。从2005年11月到2006年7月，长城保险先后在北京、四川、山东、湖北、河南等地累积捐赠保险金额高达37亿元之多，受益人数近25000之众，创下了公司回报社会、奉献爱心的一个纪录。 长城保险每天早上晨会的结束语都是这样的一句话:“让服务成为我们的生活方式，让快乐成为我们的工作状态。” 公司人力资源部总经理李江文说，快乐工作不是指工作很轻松、很好玩，保险公司的工作压力很大，尤其是在新的保险公司。这里说的快乐工作指的是一种在工作中被认同、被赞赏、被尊重的感受。 长城保险《A类员工行为准则》规定：“与同事小范围进行餐饮或娱乐活动时，职级最高的领导应主动买单”；“总公司领导赴分公司出差，分公司总经理室成员不得亲自赴机场接送”。这种看似细微的规定，实际上在是企业中倡导一种简单的人际关系，引导员工一心一意在工作上，只有这样，企业才能长久地发展。 志存高远 2005年长城保险经营期只有两个月的时候，志存高远的长城保险聘请了国际著名的会计师事务所——毕马威为企业做合规审计。2006年第一个完整经营年度结束，他们再次聘请了毕马威，按照上市公司的标准做财务审计。 不久前，他们又请来了国际知名的战略咨询公司——华信惠悦为企业做战略规划，还准备通过招标选择一家中介公司做风险内控方案，梳理管理流程。 “上市，是长城保险的中期目标，也是公司规范、价值、管理、品质的综合体现。”朱仲群对记者说，“尽管上市是五六年之后的事，但它是我们各项业务发展的主线，从现在起长城保险就要按照上市公司的标准要求自己。” 2005年，在由国务院发展研究中心和国家科学技术部主办的“2005新经济十强”评选活动中，长城保险荣获2005“新经济企业奖”；2006年，荣获亚洲国际名优品牌监督管理中心和国务院国有资产监督管理委员会研究中心共同授予的“亚洲品牌创新奖”，朱仲群荣获“亚洲品牌创新人物奖”。 长城保险一步一个脚印地开创着中国寿险业的“蓝海”。