外资寿险：蚂蚁雄兵

新闻来源：长城人寿    日期：2007-03-19 看似弱小的外资人寿保险公司，现在开始大张旗鼓地进入中资传统巨头的地盘了。 　　2006年年底开始，北京地铁里的平面广告出现了很多人寿保险公司的身影——中意人寿、光大永明、恒安标准等等企业，作为合资保险公司大多鲜为人知，但是它们却大张旗鼓地占领了北京地铁广告的核心位置。中英人寿那戴着帽子的英国绅士曾经占领换乘站复兴门地铁整整一面墙，黄亮亮、十分抢眼。 　　“合资保险公司在中国要开始真 正打市场了。”一位业内人士说，“2007年他们会非常活跃。” 　　根据保监会最新统计数据，刚刚结束的2006年，仍然是中资保险公司的天下。中国人寿仍然占领着寿险市场的近半壁江山，占总保费收入的46%，平安寿险与太平洋寿险各占16%和9%。国内保险的三巨头依旧统治着七成多的市场。与占市场绝对主导地位的中国人寿等国内大头比起来，目前国内47家外资寿险公司市场份额微乎其微，如以单个公司和区域市场计算，甚至可以忽略不计。 　　Bob Gibson 丝毫不掩饰恒安标准的扩张意图 　　过去几年这些企业的市场份额增长非常缓慢，它们的整体市场份额在中国入世后5年也只上涨了6%不到。大部分的外资保险公司选择与中资企业合资之后，往往只集中经营个别一、二线城市据点，主打高端人群。所以虽然他们在个别城市赢得了不错的市场份额，但整体上非常弱小。但是从2007年开始，这些非主流的合资人寿保险公司却开始了不约而同的发力，开始跳出原有的地域走向全国，出现在中资巨头们的传统势力范围中。 　　业内人士对此的看法是：他们虽然很难迅速颠覆原有的市场格局，但是这些玩家群体的存在，也必然会对正在高速发展的保险市场带来了新的变量。 　　从点到面 　　合资保险公司中美大都会总经理齐莱平，仍然清晰地记得3年前初来这个市场时，自己无比兴奋的心情。“走在街上，10个人里面有七个人没有买保险；而在美国，10个人就已经买了20多张保险了。”不过这个数字上看起来很好做的市场，实际上却没有这么简单。 　　中美大都会的创办与众多的合资寿险公司一样，其合资的中方股东为国有大企业：首都机场。齐莱平说股东们认为有三件事情对于中美大都会特别重要：“ 一是要建立良好的声誉，二是能够为当地的寿险市场和社会做出贡献，三是合理的利润。”齐说，当初双方的股东对他领导班子的要求是如上顺序排列的。他半开玩笑地把要达到的目标分成三步走，每个步骤四年，现在还在第一个四年里。 　　齐莱平用了两套战略来达成第一个四年的目标：一是多渠道经营。他用银行的业务形象地比喻自己的营销渠道。“团险业务是银行的企业银行部，顾问式行销和电话营销是个人银行部。顾问式行销就是我们的VIP中心，电话营销就是柜面。”顾问式行销是他的高端客户、电话营销对准的是中层，团险则是他顾全大局的杀手锏。 　　最开始齐莱平并没有几条营销渠道齐头并进。第一年基本上只做了顾问式行销，把目标直接对准高端客户，树立良好的形象；第二年开始电话销售，将面铺开；第三年银保开始销售……他希望在2007年结束时，这三个渠道的收入能各占1/3。不过目前还是顾问式行销占了保费收入的近一半，这也基本上反映了大多数合资保险企业的现状。 　　实际上，为了更好地对准一线城市的高端市场，齐莱平一直以来几乎花尽了心思寻找高素质的代理人。尽管制度本身有利弊之论，但由顾问式行销撑起的这部分市场还是其收入的大部分。 　　不过，齐莱平一直没有放下自己的区域化策略，这个策略在齐莱平筹建北京中心时就已经纯熟于心。他在北京挑选的人员，不只是能力和知识的考核，因为在他心里有个清楚的算盘：“四川要多少人，渤海圈要多少人，上海要多少人……”在中美大都会的战略布局中：“立足北京，放眼全国。我们将中国市场划分为四个区域：“渤海湾”(北区)、“长三角”(东区)、“珠三角”(南区)和“长江中上游”(西区)。 　　过去几年，中美大都会已经开始缓慢地扩张。2005年4月，成功进入重庆建立了西部区域总部。2006年3月23日，中美大都会人寿广东分公司亦正式开业，标志着华南区域总部的形成。 　　齐莱平计划在北京培养好第一批员工之后，在建立区域中心时直接把这批人派回到各自的家乡工作。在他看来，员工们会跟他一样，认为最好的事情莫过于衣锦还乡。而中美大都会也可以借此完成渠道上从高端辐射中层、区域上以北京为中心发散全国的布局。 　　从在关键城市锁定白领人士到逐步辐射全国，这样的想法不止是中美大都会的战略。恒安标准人寿总经理Bob Gibson与齐莱平的想法就有些不谋而合之处。 　　恒安标准人寿2003年进入中国市场，与天津泰达投资控股有限公司合资。注册资本13.02亿元，为当时最大的合资寿险公司。Bob Gibson这位精算师出身的总经理，2006年9月7日从英国到天津走马上任，接替前代总经理艾伦·艾迪。虽到中国时间不长，但他对中国市场却有着自己独特的见解。 　　他的目标很明确，要在5年内做到合资寿险公司的5强。“明年上半年建立沈阳和成都分行。明年内在江苏和山东开设六个代表处。”他丝毫不掩饰自己的扩张意图。 　　当年Bob的母公司英国标准人寿选择天津泰达合资是绝对有理由的。天津泰达投资控股有限公司是天津最大的国有控股公司，掌握着天津经济技术开发区国有资产的经营管理。旗下拥有数家上市公司，其业务涉及金融、基础设施等数十个产业。Bob的老板们算盘很清楚，依托中方优势从这个中国北方的金融中心起家，发力全国不会太难。 　　中资企业要开始面对众多外资血统人寿保险公司的挑战了 　　这可以从其首笔业绩中窥见一斑。 从注册成立到开业时的两个多月就已经取得了超过1亿元的保费收入。其中9800万元来自于银行保险。利用与中国农业银行、建设银行天津分行的合作协议，在天津市场上分到第一杯羹。 　　只在发家地尝到甜头还远远不能满足他们的愿望。很快Bob和他的前任顺利开始了在一线城市的扩张。 一年后的2005年4月青岛分公司开业，2006年3月北京分公司开业，10月南方市场的主打南京分公司开业…… 　　Bob对于目标信心坚定。他在采访中会激动地站起身来，走到墙上挂着的巨幅中国地图面前，用笔圈出这些目标城市告诉记者。“以天津为据点，现在北有北京、南有南京了。”到2010年，“要在全国建立25个分支机构。” 　　对于合资寿险公司群体来说，第一步在一线建立据点寻找定位，第二步拓开渠道建立多区域市场，第三步扩展规模发力全国。在这条道路上他们已经走到了第二步。 　　他们会带来什么变化 　　有媒体披露，在开放城市，外资寿险的市场份额已经相当可观。比如上海，外资寿险占领着20%的江山；深圳也已经达到了14%。 　　这些市场份额都是从中资公司流走的。与外资定位高端、先抢占一线据点不同，中资保险公司的据点则是二三线城市，它的客户也并非高端人群占了大多数。采取类似于沃尔玛的布局策略，中资保险公司一般开业不会在大城市开始，把重点的精力、人力投入到二线市场，先在中等城市获得最大的占有量，以防守代替进攻。 　　以中国人寿为例，根据国泰君安的统计数据和分析，作为国内寿险行业龙头，中国人寿拥有覆盖最为全面的营销网络和最庞大的代理人队伍，让公司处于垄断地位是在部分二三线省市。目前，除中国80个大中城市以外的两乡（乡镇与乡村）业务为中国人寿贡献了约40%～45%的保险收入。 　　从寿险密度和寿险深度来考查，这些地区恰恰是中国未来寿险市场增长最快的地区。目前，中国寿险发展的地区性不平衡非常明显，东部沿海经济发达地区寿险发展程度明显高于中西部地区。同样，根据国泰君安的统计和分析，北京及上海 2004 年寿险密度和深度已经超过和接近亚洲平均水平，增长的空间相对有限。 　　比如，2002～2004年北京及上海寿险市场的增速明显放缓至 6.4%和 9.6%，大幅低 于全国平均的 19.4%。 而中西部地区则增长迅速，如江西达38%、安徽达37.6%、河北达32.6%。国泰君安分析师罗景预测，接下来的5年，寿险收入主要的增长动力将来自于二三线省市，以中西部地区为主。 　　显然，今天这些外资保险公司在完成经营上的耕作之后，正在一步步逼近中资的主要根据地。除了即将登场的恒安标准，中英人寿、海尔纽约、中宏保险、安盟保险等外资保险公司早已经在四川安营扎寨，中德安联也在2006年底进驻成都，设立旗下的第4个分公司。 　　中资保险公司在过去几年已经体验了从手上流走的高端客户的问题——很多跨国公司的团险业务和高级白领人士的个险业务开始向外资和合资保险公司转移。比如友邦的一位客户代表说，最近她在客户那里做销售的时候，遇上平安、国寿或是其他国内公司代理人已经不是稀奇事。同时最近她手里的客户多了些不一样的面孔，其中有一些是新兴的民营企业。 　　长城人寿的一位内部人士告诉记者，跨国公司的高端人群将是中资保险公司的流失客户，这一点已经不用讨论了。关键是将来对市场的争夺可能就在新兴行业和新兴企业里。长城人寿已经意识到这点：针对高端人群的“环球医疗”这样的项目开始在其产品中出现；它还会引进国外的先进理念，针对不同类型的职业人群设计不同的组合产品。“比如，律师最担心人生安全问题，老师最在乎自己的视力。”类似的产品和服务都已经在他们的考虑之中。 　　当外资公司以一线为据点向全国发散，市场的竞争已经慢慢从错位走向正面。可以预料，中资公司引进新产品和新服务理念的速度将被迫加快。因为随着市场的成熟，大公司和熟面孔的“附加值”已经开始减退，市场也会出现专业细分的趋势。他们必须现在就准备好面对动作灵活、数量众多的外资血统的人寿保险企业的挑战。